Ekspert SCF 2018: Kate Nightingale wskaże, jak emocje i lojalność budują sprzedaż

katarzyna-slowikowska

Podczas jesiennej edycji SCF 2018 Kate Nightingale, założycielka i prezes firmy Style Psychology, wraz z Martą Machus-Burek, partnerem i dyrektorem Działu Powierzchni Handlowych w Colliers International, będą mówiły m.in. o emocjach, zachowaniach konsumenckich, designie i nowych technologiach, które wpływają na decyzje zakupowe.

W swoim wystąpieniu ekspertki wskażą, dlaczego emocje i doświadczenia klientów są podstawą budowania strategii marek i konceptów handlowych, oraz w jaki sposób nowe technologie wspierają strategię omnichannel w budowaniu doświadczeń klienta.

Colliers jest partnerem merytorycznym i wystawcą Shopping Center Forum 2018 CEE Exhibition&Conference.

Co, w erze sprzedaży omnichannel, jest według Pani kluczowe w budowaniu pozytywnego doświadczenia zakupowego klientów?

Kate Nightingale: Przede wszystkim należy podkreślić, że omnichannel nie jest celem samym w sobie. To strategia, którą stosują sieci handlowe, żeby dotrzeć do klienta we wszelkich możliwych kanałach sprzedaży i przekazu marketingowego. Klienci patrzą na to jednak inaczej. Ludzki umysł nie postrzega danej marki pod kątem wielokanałowości, techniczne aspekty tej strategii nie interesują klientów. Dla nich liczą się emocje jakie wzbudza dana marka i doświadczenie zakupowe z tym związane. Rozróżnienie tych dwóch kwestii jest kluczowe.

Druga sprawa to jasne określenie, jaki cel przyświeca danej marce, co chce osiągnąć, jak chce być postrzegana, do jakiej grupy klientów jest skierowana. Budowa wizerunku marki i wartości jakie nią kierują musi być przemyślane, a przekaz spójny. Co ważne, należy dostosować wewnętrzne procesy i strategię działania firmy również do tego, jak postrzegają ją klienci, jakie skojarzenia budzi w ich umysłach. Dopiero połączenie tych dwóch elementów doprowadzi do osiągnięcia zamierzonego celu.

To złożony, wielowarstwowy proces.

KN: Zgadza się, dlatego nie da się tego wszystkiego osiągnąć bez zespołu ekspertów z różnych dziedzin. To oni, dzięki swojej wiedzy, umożliwiają marce dostarczenie naprawdę unikatowego doświadczenia konsumenckiego. Warto przy tym pamiętać, że na tzw. customer experience składa się absolutnie wszystko, od kwestii logistycznych, poprzez design salonu, kanał e-commerce, przekaz marketingowy, a na mobilnym gadżecie zainstalowanym w sklepie stacjonarnym kończąc. Przy czym ten ostatni jest w tej układance zdecydowanie najmniej istotny.

Jakie narzędzia i działania najlepiej służą budowie lojalności wśród klientów?

KN: Po pierwsze należy pamiętać, że budowanie lojalności składa się z dwóch elementów: czynnika behavioralnego, który w dużym uproszczeniu sprowadza się do utrzymania posiadanej bazy klientów, oraz czynnika emocjonalno-psychologicznego, którego efektem jest zbudowanie bardziej emocjonalnej więzi między konsumentem a marką. Większość firm koncentruje się na pierwszym czynniku, zapominając o drugim, co jest kolosalnym błędem. Tak naprawdę bowiem zbudowanie lojalnej grupy klientów, którzy będą do nas wracali i robili zakupy, jest wprost zależne od zbudowania z nimi głębszej relacji emocjonalnej.

W jaki sposób można to osiągnąć?

KN: Elementami, które w największym stopniu wspierają budowę lojalności, zarówno behawioralną jak i emocjonalno-psychologiczną, są ludzi oraz wartości jakimi kieruje się marka. W badaniach konsumenckich, które można znaleźć w raporcie firmy Colliers, często wymienianym elementem budującym lojalność z marką jest właśnie kontakt z personelem, oraz doradcza rola, jaką on pełni. Wiele naukowych badań wskazuje, że sprzedawcy są z reguły traktowani przez ludzki umysł jako bezpośredni reprezentanci marki. Oznacza to w praktyce, że ich cechy osobowościowe są automatycznie i podświadomie przenoszone na wizerunek całej marki.

Problem polega na tym, że sieci handlowe, czy szerzej marki, często nie mają odpowiedniej strategii, jak znaleźć i utrzymać dobrych i doświadczonych pracowników oraz jak zbudować w nich odpowiednie zaangażowanie do pracy. Te firmy, które to potrafią, nie tylko notują wzrosty sprzedaży, ale mają także mniejszy problem z rotacją pracowników. Innymi słowy, trzeba zmienić sposób myślenia i kierować się zasadą, że pracownicy są naszymi najważniejszymi klientami.

Rozmawiał: Łukasz Izakowski

Cała rozmowa z Kate Nightingale zostanie opublikowana w październikowym numerze Shopping Center Poland Magazine.

Facebook
Google+
Twitter
LinkedIn

POLECANE ARTYKUŁY