Prof. Rafał Ohme, Neurohm: emocje budują lojalność

scf 2017 cee partner neurohm rafal ohme

Spersonalizowane podejście do klienta za 2-3 lata będzie normą. Te sieci, które zadbają o to już teraz, spiją całą śmietankę – uważa prof. Rafał Ohme, założyciel międzynarodowej firmy badawczej Neurohm oraz szkoleniowej Inemo.

Firma Neurohm jest Partnerem Shopping Center Forum CEE Edition.

Zacznijmy od fundamentalnego pytania. Co jest ważniejsze: emocje czy rozsądek?

Rafał Ohme: Najpierw liczą się emocje, dopiero potem dołącza się cała reszta, czyli procesy analityczne. To naukowy fakt znany od połowy lat 80 XX wieku i przełomowego odkrycia Josepha LeDoux. To emocje, a nie racjonalne myślenie, nakręcają nas do działania, decydują o pierwszym wrażeniu, nadają kierunek dalszemu postępowaniu. W życiu, w biznesie, w każdej sytuacji. Weźmy jako przykład noworoczne postanowienia: będę się zdrowo odżywiał, będę się uczył obcych języków, więcej czasu poświęcę sobie i rodzinie.

Na ogół mało z tego nie wychodzi. Dlaczego? Bo zazwyczaj kierujemy się w ich przypadku jedynie rozsądkiem i racjonalnością. Brakuje w nich emocji, siły która doprowadzi do konkretnego działania. Oczywiście nie można kierować się tylko i wyłącznie emocjami. Intelekt jest niezbędny. Na szczęście człowiek posiada wbudowane w głowie dwa ośrodki: jeden odpowiada za emocje, drugi za rozum. Połączenie tych dwóch czynników daje najlepsze efekty. Piszę o tym w swojej najnowszej książce „Emo Sapiens: Harmonia emocji i rozumu”.

Czyli konsument wybierający się na zakupy będzie kierował się przede wszystkim emocjami, a nie zdrowym rozsądkiem?

RO: Zdrowy rozsądek, czyli w tym wypadku zasobność portfela, podpowie mu, z jakiej półki cenowej może kupić produkt. I całe szczęście, bo inaczej szybko popadlibyśmy w kredytową spiralę. O konkretnym zakupie zadecydują już jednak emocje. Tak jest na przykład z zakupem samochodu. Najpierw decydujemy, czy stać nas na Mercedesa lub BMW, czy jednak bardziej na Peugeota albo Nissana. Decydujemy się na niższą półkę cenową, kupujemy ostatecznie Hondę i jesteśmy super szczęśliwi. Tak działają emocje.

W jaki sposób można wykorzystać dokonania neuronauki do zbadania emocji konsumentów?

RO: Jesteśmy w stanie sprawdzić, jakie emocje towarzyszą klientowi chodzącemu po sklepie. Należy tylko przypiąć mu do głowy elektrody (EEG), założyć specjalne okulary (eye trackery), podłączyć do specjalnych sensorów (GSR). To droga zabawa. Taki sprzęt kosztuje ok. 80 tys. euro. Dzięki niemu krok po kroku możemy sprawdzić, jak klient reaguje na ustawienie towarów na półkach, czy podoba mu się sklepowa witryna, czy dany format handlowy sprawdza się w przypadku danej marki. Oczywiście takie badanie nie rozwiążą wszystkich problemów, ale podpowie jak powinna wyglądać idealna witryna sklepowa, albo która jest lepsza i skuteczniej przyciąga uwagę klientów. To cenna informacja.

Grupa Inditex, jeden z globalnych liderów branży fashion, bardzo ascetycznie tworzy swoje witryny.

RO: W ich przypadku magnesem jest olbrzymia powierzchnia tych witryn. Działają na podobnej zasadzie jak billboardy czy całostronicowe reklamy. Tak pokazuje się potęgę i moc danej marki. Warto jednak zaznaczyć, że ich witryny być może są ascetyczne, ale równocześnie piękne i klasyczne w formie. Trzeba pamiętać, że witryna jest pierwszym i jednym z najważniejszych elementów, które przykuwają uwagę klientów i zachęcają ich do wejścia do środka.

Zakładamy, że udało się nam już ściągnąć klienta do sklepu. Czy najważniejszym czynnikiem decydującym o zakupie będzie cena?

RO: Na cenie nie można budować strategii całej firmy, chyba że dotyczy to sieci hard dyskontowej. Wszyscy używają promocji, a dobra strategia powinna wyróżnić nas na tle konkurencji. Musi być czymś unikatowym. Dobry stosunek ceny do jakości jest niezbędny, ale tym nie wygra się już z konkurencją. Trzeba czegoś więcej.

Cały wywiad z prof. Rafałem Ohme można będzie przeczytać w najbliższym numerze Shopping Center Poland Magazine.

Rafał Ohme jest jednym z pionierów neuronauki konsumenckiej na świecie. Jest członkiem Zarządu Neuromarketing Science & Business Association (NMSBA), organizacji zrzeszającej przedstawicieli świata nauki i biznesu z 91 państw. Jest profesorem nadzwyczajnym oraz ekspertem w dziedzinie emocji i badań nad mózgiem.

Facebook
Google+
Twitter
LinkedIn

POLECANE ARTYKUŁY