Kuszący zapach zakupów
06.12.2010
Retailnet.pl
Zapach wykorzystuje się w marketingu coraz częściej. Jak mówią eksperci, ale i wielu właścicieli sklepów, trudno dziś wyobrazić sobie wnętrze centrum handlowego salonu czy restauracji bez odpowiedniego aromatu.
Zmysł węchu stał się dźwignią handlu. Według firmy TMM Polska, działającej w obszarze aromamarketingu, rynek ten jest warty w Polsce 5 mln zł i rośnie w tempie 5 proc. rocznie. – Odpowiedni zapach przedłuża czas przebywania w sklepie, sprawia, że klient chętniej dokonuje zakupu – mówi Eliza Amanowicz, new business director TMM Polska.
O tym, jak zapach może wpłynąć na sprzedaż i postrzeganie marki świadczą także badania naukowe, m.in. te przeprowadzone przez dr Anji Stohr z Uniwersytetu w Dresden. Badaczka odkryła, że przy zastosowaniu profesjonalnego marketingu zapachowego czas przebywania klienta w miejscu aromatyzowanym wzrasta o 15,9 proc. Odpowiedni zapach w 14,8 proc. wpływa na chęć zrobienia zakupów, do tego obroty firm, które stosują aromamarketing rosną o 6 proc.
– Badania neurologiczne dowiodły, że wszystkie impulsy zapachowe trafiają bezpośrednio do układu limbicznego, gdzie rejestrowane są przez naszą podświadomość. To właśnie w tym miejscu powstają uczucia, skojarzenia, emocje, sympatie i antypatie. W ten sposób w podświadomości kształtuje się pozytywna bądź negatywna reakcja na daną woń i związane z nią otoczenie. Dzięki aromatom możemy wpływać na odczucia i nastawienie klienta – mówi Marek Pietrzak z firmy Aromanet.pl.
Skomponować aromat
Wnętrze sklepu bądź galerii powinno mieć swój zapach. Pytanie jaki? – Dobór aromatu zależy od tego, jaki cel chce osiągnąć właściciel placówki. W czasie świąt w centrach handlowych przeważnie rozpyla się zapachy jabłka i cynamonu. Często tworzy się tzw. wyspy zapachowe związane z danym asortymentem. Ich zadaniem jest przywołanie świątecznej atmosfery, rozluźnienia i sentymentalnych podróży, łatwiej wówczas o zakupowe decyzje – mówi Marek Pietrzak. – Jeżeli zapach ma być częścią wizerunku, musi być z nim spójny i odpowiadać filozofii oraz wartościom danego sklepu lub firmy. Tu nie powinno być przypadku, dlatego też zadanie doboru zapachowego logotypu najrozsądniej powierzyć wyspecjalizowanym firmom – dodaje.
Zdaniem specjalistów, trzeba odpowiedzieć sobie na pytanie, w jakim celu chcemy emitować zapach w danym miejscu sprzedaży. – Następnie dobieramy kompozycję do wizerunku i tożsamości marki oraz grupy docelowej, tak aby wybrany zapach był kojarzony jako logo zapachowe marki, tworzył klimat miejsca, wyróżniał placówkę na tle konkurencji, zwiększał zainteresowanie danym produktem i jednocześnie wpływał na sprzedaż – radzi Dorota Hołyńska, menedżer działu rozwoju Aromy w Internet Media Services.
Zapach może być oryginalny i wyróżniający się albo subtelny i delikatny. Bardzo ważna jest branża, w której znajduje się dana marka. Inny zapach będzie odpowiedni dla salonu odzieżowego, a zupełnie inny dla centrum medycznego czy marketu spożywczego. – Istotną kwestią jest również powierzchnia, do której dostosowujemy rodzaj urządzeń. Analizujemy, czy będzie to aromatyzowanie całego obiektu czy stworzenie wysp zapachowych. Niezależnie od modelu współpracy prawdziwy aromamarketing powinien być na granicy wyczuwalności, nie powinien być zbyt mocny i agresywny – radzi Dorota Hołyńska.
Jak podkreślają eksperci, logo zapachowe powinno mieć w swoim składzie od kilku do kilkunastu składników. Tylko dobrze skomponowana mieszanka może oddziaływać na wielu płaszczyznach – relaksować i stymulować. – Jeśli klimat miejsca kojarzy nam się przyjemnie, mamy ochotę do niego wrócić. W ten sposób buduje się lojalność – mówi Hołyńska.
Dużo uwagi trzeba poświęcić kompozycji zapachowej. – Trendy w aromamarketingu powinny być spójne z tymi w komunikacji marketingowej, a przede wszystkim ze strategią. Musimy też pamiętać o modzie w kosmetyce perfumeryjnej – mówi Dorota Hołyńska.
Innego zdania jest Marek Pietrzak. – Aromamarketing jest cały czas nową dziedziną, więc trudno mówić o zmieniających się trendach – przekonuje Marek Pietrzak.
Sprzedając zapachem
Za pomocą zapachu jest ostatnio promowana wódka Bols Cinnamon. Zapach świeżego cynamonu unoszący się nad półką Bols w delikatesach Alma ma nie tylko przykuć uwagę konsumentów, ale sprawić, że Bols Cinnamon dłużej pozostanie w ich pamięci.
Bols decydując się na taką promocję przyjrzał się dokładnie badaniom nad aromamarketingiem, które zostały opublikowane w Journal of Consumer Research. Pokazują, że odpowiednio dobrany zapach sprzyja nie tylko stworzeniu pozytywnej atmosfery dla konsumenta w placówce handlowej, ale zastosowany w przypadku indywidualnego produktu pomaga wyróżnić go na półce, a także wzmacniać skojarzenia i zapamiętywanie towaru przez użytkownika. Taką rolę ma spełniać świeży zapach czystego cynamonu, odpowiadający bukietowi Bols Cinnamon, rozpylany naturalną dyfuzją i wyczuwalny w odległości kilku metrów.
– To zadziwiające, jak zapach cynamonu wpływał na nas podczas pracy nad tą wódką smakową w laboratorium. Całemu zespołowi kojarzył się z dzieciństwem i domowymi przysmakami: jabłkami pieczonymi z cynamonem, gorącą szarlotką podawaną w zimowe wieczory czy podczas świąt. Aby ten aromat przenieść do wódki Bols przygotowaliśmy i testowaliśmy wielokrotnie na grupach fokusowych dziesiątki próbek, zanim osiągnęliśmy zamierzony efekt – tłumaczy Sylwia Baghnaoui, technolog optymalizacji produktu, Bols, CEDC.
W pierwszych dniach zastosowanie aromamarketingu Bols zwiększyło sprzedaż produktu. – Bols Cinnamon powstał z myślą o miłośnikach aromatu i smaku tej przyprawy. Zgodnie ze skojarzeniami, nasza wódka idealnie pasuje do drinków w połączeniu z sokiem jabłkowym. To zastosowanie coraz częściej można spotkać w kanale gastronomicznym, w którym Bols Cinnamon jest szczególnie popularny – mówi Radomir Sejdak, tester wódki, Bols.
Pachnące salony
Jednym z klientów IMS jest salon Valentino, który oferuje ubrania i dodatki firmowane przez dom mody Valentino i Salvatore Ferregamo. Zapewniony przez firmę IMS zapach idealnie współgra z nowoczesnym wystrojem wnętrza i kolekcjami, a także wizerunkiem marki Valentino. Aromat to połączenie hibiskusa i białego piżma.
Z kolei marka Versace wykorzystuje w swoich salonach delikatną nutę piżma i świeże zapachy cytrusów.
Dla salonów marki odzieży dziecięcej Endo IMS zastosował kompozycję zapachową, w której zarówno dzieci jak i ich rodzice czują się komfortowo według idei: "Endo to sposób na lepsze bycie razem dorosłych i dzieci". Delikatny i lekki aromat zielonych liści, połączony ze słodkim melonem, unoszący się na granicy wyczuwalności ma powodować, że najmłodsi klienci salonów Endo są pogodni, a ich rodzice zadowoleni. Oryginalna i unikatowa kolekcja ubiorów świetnie komponuje się z charakterystycznym, ale i naturalnym zapachem bambusa oraz dopełnia strategię marketingową firmy. Z kolei wyrazista nuta jaśminu koi system nerwowy i nadaje przyjemny charakter miejscu jako zmysłowy i jednocześnie naturalny.
– Ceny uzależnione są przede wszystkim od rodzaju urządzenia, wybranego zapachu, trudności wynikających z instalacji, a także od liczby obiektów, w których będą instalowane systemy. Nasza oferta jest dedykowana każdemu klientowi, jest zróżnicowana cenowo – mówi Dorota Hołyńska.
R E K L A M A